📚책 정리 - 훅 : 일상을 사로잡는 제품의 비밀

 

훅 Hooked

일상을 사로잡는 제품의 비밀

나르 이얄 저/조자현 역 | 유엑스 리뷰 | 2022년 05월 18일

 

 

해당 책 정리본은 주관적인 내용 및 편집이 포함되어 있을 수 있습니다.

 

 

 

책 소개

‘훅(Hooked)’이란 뭔가를 대단히 즐기고 거기에 빠져 있다는 의미다. 이 의미를 살려 저자는 인간-컴퓨터 상호작용, 소비자 심리학, 행동경제학 분야의 연구들과 다양한 컨설팅 경험을 토대로 훅 모델을 고안했다. 즉 기업이 만든 제품이나 서비스에 사람들이 푹 빠져서 결국 습관처럼 사용하게 만드는 디자인 전략이다. 훅 모델을 통해 세계 최고 기업들이 어떻게 사람들의 사고와 행동을 움직였는지 그 메커니즘을 생생하게 이해하라. 사람들 곁에 오래도록 머무는 제품 혹은 서비스를 만들고 싶은 경영자, 개발자라면 훅 모델의 4단계 과정을 지금 바로 실천할 것을 권한다.

 

 

짧은 리뷰

추천을 받아서 읽기 시작했는데, 생각보다 엄청 재미있지는 않았다. 무난한 심리/마케팅 책 느낌
다만 바로 실행할 수 있도록 행동리스트가 정리되어 있어서, 기획에 바로 반영해야 한다면 추천한다.
개인적으로는 무난했던 책!

 

 

 

 

1. 습관

습관은 ‘뭔가에 의해’ 만들어지는 것이다.

 

 

 

1.1 사용자의 습관을 만드는 제품의 목표

• 연결고리를 만들어 사용자의 고통을 해결하는 것
• 그래서 사용자가 해당 기업의 제품이나 서비스에서 위안을 얻게 하는 것

 

1.2 행동

어떤 결정이 과거에 효과적이었고, 그래서 이번에도 확실한 선택이 될 거라고
두뇌가 자동 추론하면 그 행동은 하나의 습관으로 굳어진다.

 

 

1.3 가격 조정

어떤 제품이 소비자의 일상생활의 일부로 자리 잡으면

고객들은 점점 더 그 제품에 의존하고 더 이상 가격에 민감하게 반응하지 않는다.

 

 

1.4 사용자의 사고

인간의 뇌는 자꾸 예전의 사고 방식이나 행동 방식으로 회귀하려는 경향이 강하다.

그래서 새로운 행동은 모두 짧은 반감기를 거친다.

새로운 행동이 우리의 일상 속에서 제대로 자리를 잡으려면 아주 빈번하게 일어나야 한다.

 

 

1.5 사용자 습관을 만드는 두가지 요소

1. 빈도 frequency (해당 행위가 빈번하게 일어나는 정도)
2. 인지된 유용성 preceived utility (사용자가 타사 제품보다 그 유용성을 인지하는 정도)

 

1.6 사용자의 습관을 만드는 일

사용자의 습고나을 만드는 제품을 디자인하는 일은 사람의 마음을 교묘히 조종하는 활동.

사용자가 스스로 불건전한 중독이 아닌 바람직한 습관을 들이고 있다는 확신을 갖도록

제품 개발자들은 무조건 사용자를 유혹하려고 하기보다는 자신들의 제품에 대한 냉철한 자기 성찰의 시간을 갖는 것이 더 효과적일 수 있다.

 

 

1.7 습관의 빈도

• “어느 정도가 충분한 빈도인가?” 라는 물음에 답할만한 규칙이 거의 존재하지 X
• 지금으로서는 사업과 행동에 따라 다르다'라고 결론

 

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1.8 프로덕트 : 비타민과 진통제

• 진통제 : 특정한 고통을 줄이고 분명하게 드러나는 욕구를 해결하며 정량화할 시장이 있는 점
• 비타민 : 분명하게 드러나는 문제점을 반드시 해결해 주지는 X.  그래서 기능적 측면보다 사용자의 심리적 측면에 호소할 때가 많음. 우리가 비타민을 섭취하는 이유는 효능 때문이 아니라 심리적 완화임

 

 

1.9 비타민인지 진통제인지 확인할 수 있는 명제

• “어떤 행동을 하지 않을 때 약간의 고통을 느낀다면 그 행동을 습관으로 볼 수 있다.”

비타민인지 진통제인지 묻는 질문에 굳이 대답을 해야 한다면 습관을 만드는 제품은 두 가지 모두에 해당.

이런 제품들도 처음에는 비타민처럼 꼭 먹어야 하는 것은 아니지만 먹으면 좋은 것.

그러나 일단 습관으로 굳어지면 진통제처럼 꼭 필요한 것이 된다.

 

 

 

 

*check list

• 당신의 사업 모델에서 필요로 하는 사용자 습관은 무엇인가?
• 사용자가 당신의 제품을 통해 해결하고자 하는 문제는 무엇인가?
• 사용자가 현재 그 문제를 어떤 식으로 해결하고 있고, 그 문제의 해결책이 필요한 이유는 무엇인가?
• 사용자가 당신의 제품을 얼마나 자주 사용하기를 원하는가?
• 사용자의 어떤 행동이 습관으로 형성되기를 바라는가?

 

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2. 훅 1단계 : 트리거

무엇이 우리를 움직여 제품을 사용하게 하는가

 

 

 

2.1 외부 트리거

• 다음 행동에 관한 정보를 알려줌
• 사용자의 환경 안에 정보를 배치해 사용자에게 다음 행동을 알려준다.

 

2.2 외부트리거의 4가지 형태

1. 유료 트리거
   : 대부분의 사업 모델은 사용자의 재참여를 끌어내기 위한 비용을 계속 감당하기는 힘듦.
   일반적으로 비용이 드는 트리거는 신규 사용자를 확보할 때 사용하고, 재참여를 유도할 때는 다른 트리거를 활용
2. 획득한 트리거
   : 무료라고 할 수 있찌만 각종 매체의 홍보 활동에 ‘시간’이라는 형태를 투자해야 할 때가 많음.
   획득한 트리거로 만들어진 사용자 인식은 대체로 수명이 짧다는 단점.
   획득한 트리거를 이용해 사용자를 계속 확보하려면 제품이 계속 각광을 받아야 하는데 이는 예측불가능하고 어려움
3. 관계 트리거
   :관계 트리거를 제대로 활용하려면 해당 제품의 이점을 다른 사람들에게 적극적으로 알리고 싶어 하는 열성적인 사용자를 얻어야 한다.
4. 점유 트리거
   : 사용자의 환경에서 부동의 위치를 차지하는 외부 트리거.
   위의 3개의 트리거는 신규 사용자를 확보하도록 해주지만 점유 트리거는 하나의 습관이 형성될 때까지 반복적인 참여를 유도 

 

2.3 외부 트리거의 목표

• 사용자가 훅 모델의 사이클로 진입해서 모든 단계를 거치게 하는 것.
• 연속적으로 몇 번의 순환이 이루어져 더 이상 외부 트리거가 필요치 않도록 하는 것.
• 사용자의 습관이 형성되고 나면 내부 트리거가 신호를 보내기 시작함.

 

 

2.4  내부 트리거

• 감정을 움직임
• 사용자의 기억 속에 저장된 연결고리를 통해 다음 행동을 알려준다
• 부정적 감정은 내부 트리거로 작동하는 경우가 많다

특정 제품이 어떤 생각이나 감정, 기존의 일상 행동과 긴밀하게 연결된다면 그것은 내부 트리거를 활용하고 있는 것.

(소비되는 첨단 기술들은 이런 내부 트리와 제품을 연결지어야만 성공을 거둘 수 있다)

새로운 습관은 처음에는 외부트리거로 촉발되지만, 사용자를 계속 붙잡는 것은 내부 트리거와의 연결 고리.

 

 

2.5 내부 트리거를 만드는 방법

제품의 특성보다 정서적 측면이나 고통의 불만부터 파악해야 한다.

어떻게? : 사용자 습관을 형성한 제품과 회사들의 해결 방법을 살펴보기

 

 

 

 

“인터넷 덕분에 새로운 것들을 할 수 있게 됐다고 생각하는 사람들이 많다.
하지만 사람들은 자신이 항상 해오던 것들을 계속 하고싶어 한다.”

이런 욕구를 사용자들에게 드러내라고 요구하는 것은 효과적이지 않다.

왜냐하면 사람들은 어떤 감정이 자신을 자극하는지 잘 모르기 때문. 그런 생각 자체를 하지 못함.

사람들이 밝인 ‘선호도’ 즉 자신이 좋아한다고 말하는 것들은 ‘겉으로 드러난 선호도’ 즉 그들이 실제로 하는 행동들과 상당한 차이가 있다.

 

“사람들이 하고 싶어하는 행동보다 실제로 하는 행동에 연구의 초점을 맞추면 더 많은 것들을 발견하게 된다.”

: 일치하지 않는 부분을 찾아가다 보면 가려져 있던 많은 것들이 드러난다는 뜻.

 

 

 

2.6 확인해볼것

• 당신의 제품을 사용하는 사람들은 당신이 제시한 해결책으로 무엇을 얻으려 하는 것일까?
• 그들은 언제 어디에서 당신의 제품을 사용할까?
• 그들이 그 제품을 사용하도록 유도하는 감정은 무엇이고, 그들이 그런 행동에 나서도록 자극한 감정은 무엇일까? 

 

 

*check list

• 당신이 만든 제품의 사용자는 누구인가?
• 당신이 의도한 사용자 습관이 나타나기 직전에 사용자가 하는 행동은 무엇인가?
• 당신의 사용자에게 행동 개시 신호를 보낼 3가지 내부 트리거를 제시하라. 5 why 분석법을 참고하라
• 당신의 사용자가 가장 빈번하게 경험하는 내부 트리거는 무엇인가?
• 가장 빈번한 내부 트리거와 설계 중인 습관을 활용해 다음의 간단한 설명을 완성해 보라.
  “사용자에게 _____(내부 트리거)가 일어날 때마다 그 사람은 ____(의도된 습관의 첫 번째 행동)을 한다”
• 두 번째 질문. “당신이 의도한 사용자 습관이 나타나기 직전에 사용자가 하는 행동은 무엇인가?”를 참고해서 외부 트리거를 전하기에 적절한 시점과 장소를 제시하라
• 사용자에게 내부 트리거가 일어나는 시점과 외부 트리거를 최대한 긴밀하게 연결시킬 방법은 무엇인가?

 

 

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3. 훅 2단계 : 행동

당신이 의도한 대로 사용자가 행동하게 하라

 

 

3.1 훅 모델에서의 행동

• 보상을 기대하면서 수행하는 아주 간단한 행동을 말함.
• 행동이 일어나려면 그 행동을 실행하는 일이 생각보다 더 쉬워야 한다.
• 습관이라는 것은 의식적인 사고 활동이 거의 혹은 전혀 일어나지 않는 상태에서 발생하는 행동임을 명심하라.

 

 

3.2 인간의 행동이 일어나려면 전제되어야 하는 3가지 요소

1. 사용자에게 충분한 동기가 있어야 한다
2. 의도된 행동을 완수할 만한 능력이 있어야 한다
3. 행동이 일어날 트리거가 있어야 한다

 

3.3 포그박사의 행동 모델, B=MAT

: 동기 Motivation, 능력 Ability, 트리거 Triggers 가 모두 충분한 수준으로 존재해야만 특정 행동 behavior이 일어난다는 점을 의미.

이 공식의 구성 요소 중 하나라도 빠지거나 불충분할 경우, 사용자는 ‘행동선’을 넘지 못하고, 그러면 해당 행동은 일어나지 않는다.

 

 

3.4 트리거와 동기의 차이

• 트리거가 행동 개시 신호를 보내는 것이라면, 동기는 해당 행동을 하고자 하는 열망
• 동기 = 행동에 필요한 에너지

 

3.5 포그박사의 단순성

행동이 일어날 가능성을 높이고 싶다면 원하는 순간에 사용자에게 가장 부족한 부분을 메워줄 수 있는 단순성에 초점을 맞춰야 한다.

사용자에게 부족한 것, 사용자가 그 행동을 할 때 걸림돌이 되는 것이 무엇인지를 정확히 파악해야 함

 

 

3.6 단순성을 구성하는 6가지 요소

• 시간 : 행동하는 데 걸리는 시간
• 비용 : 행동하는 데 드는 금전적 비용
• 육체적 노력 : 행동하는 데 드는 물리적 노동력의 강도
• 정신적 노력 : 행동하는 데 필요한 사고와 집중력의 강도
• 사회적 일탈 : 행동에 대한 타인들의 인식 정도
• 비일상성 : 기존의 일상적 행동들과 부합하는 정도

 

 

3.7 동기와 능력, 무엇을 먼저 키워야 할까?

• 정답은 언제나 능력에 먼저 투자해야 한다.

물론 사용자의 행동이 일어나기 위해서는 B=MAT라는 공식의 3가지 구성 요소가 모두 존재해야 한다. 분명한 트리거와 충분한 동기가 결여된 상태라면 어떤 행동도 일어나지 않을 것이다. 그러나 첨단 기술로 무장한 해결책을 개발하는 회사는 제품의 사용이 최대한 쉬워야 최고의 투자 수익률을 거둘 수 있다.

 

 

 

3.8 사용자의 능력

• “인간의 욕구를 한 가지 선택해야 한다. 가급적 오랫동안 우리 주위에 존재해 온 욕구일수록 좋다.
  그 욕구를 파악한 후 현대의 첨단 기술을 사용해서 복잡한 단계들을 제거해 나가야 한다.”

적당한 트리거와 높은 수준의 동기가 존재하는데도 제품 디자이너의 의도대로 사용자의 행동이 일어나지 않을 때도 많음.

결여된 것은 ‘편리성’ 좀 더 엄밀히 말하면 쉽게 그 행동을 취할 수 있는 ‘사용자의 능력’이다.

= 얼마나 쉬운 행동인지가 중요함

 

 

 

 

3.9 우리도 모르게 우리를 움직이는 심리적 편향들

• 희소성 효과 scarcity effect
• 프레임 효과 framing effect
• 닻 내림 효과 anchoring effect
• 부여된 진행 효과 endowed progress effect

사용자가 더 많이 행동하도록 유도하고 싶다면 제품 디자이너들은 다양한 심리적 편향을 잘 활용할 수 있어야 한다.

 

 

 

*check list

• 사용자는 기대한 보상을 얻기까지 얼마나 많은 단계를 거쳐야 하는가?
• 경쟁 관계에 있는 제품 및 서비스와 비교할 때는 얼마나 단순한가?
• 행동을 하는 데 필요한 사용자의 능력을 무엇이 제한하고 있는가?
• 당신의 의도한 행동을 사용자가 더 쉽게 하는 방법 3가지를 떠올려보라.
• 당신이 의도한 행동으로 더 많이 유도하기 위해 심리적 편향을 어떤 식으로 적용하면 좋을지 생각해 보라.

 

 

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훅 3단계 : 가변적 보상

누구나 가려운 곳을 긁어줄 적절한 보상을 원한다

 

 

가변성이 없으면 그다음 벌어질 상황을 쉽게 알 수 있으므로 더 이상 흥분이나 흥미를 느끼지 못하는 것이다.

우리가 기대하는 인과관계의 패턴(일반적인 상황)이 깨지고 특별한 상황에 맞닥뜨린다면 우리는 갑자기 그 상황을 다시 인식하게 된다.

새로움이 우리의 관심을 불러일으키고 그것에 우리가 집중하게 한다.

 

 

 

3.1 가변적 보상의 종류

• 종족 보상 : 타인과의 유대감이 중요하다 (ex. 페이스북 좋아요, 롤 명예 포인트)

• 수렵 보상 : 물질적 자원과 정보 등을 좇는다 (ex. 카지노 슬롯머신, 튜터 피드, 핀터레스트)

• 자아 보상 : 탁월함, 유능함, 성취감을 원한다. (ex. 게임 캐릭터 점수, 다 읽은 메일박스 표시)

 

 

3.2 현금 보상은 오래가지 못한다

가변적 보상은 디자이너가 보다 매력적인 제품을 만들기 위해 즉석에서 뿌릴 수 있는 것이 아니다.

보상이 그 제품을 사용해야 하는 이유와 적절히 부합하고 사용자의 내부 트리거, 동기와도 조화를 이루어야 성공을 거둘 수 있다.

 

 

3.3 자율성을 유지하라

“당신의 자유지만”이라는 표현은 상대방에게 선택권이 있다는 사실을 확인시킬 때 설득을 할 가능성이 높다.

이 표현은 뭔가를 요구받았을 때 느끼는 본능적 거부감을 해제시킨다.

 

 

 

 

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훅 4단계 : 투자

스스로 시간과 노력을 쏟으면 오래 사용하게 된다

 

4.1 우리는 노력을 들인 만큼 제품 가치를 매긴다

사용자의 뇌 속에 자동적 행동을 활성화하는 연결고리가 만들어지기 위해서는 제품에 대한 사용자의 투자가 일어나야 한다.

사람들은 특정 제품이나 서비스에 많은 시간과 노력을 투자할수록 그것을 더욱더 중요시하는 경향이 있다.

 

 

 

4.2 우리는 과거의 행동과 일관성을 유지하고 싶어 한다

사람들은 자신이 원하는 행동은 무엇이든 자유롭게 선택할 수 있다고 생각하지만,

사실은 과거의 행동이 미래 행동을 가늠하는 중요한 지표로 작용한다.

 

 

4.3 ‘약간의 노력’이 작용하는 방식

• ‘행동’과 달리 투자 단계에서 중요한 것은 즉각적인 만족이 아니라 보다 장기적인 보상에 대한 기대다.
• 투자 단계에서는 가변적 보상을 제공한 후에만 사용자에게 약간의 노력을 요구할 수 있다.
• 투자를 요구하는 타이밍이 매우 중요하다.

 

4.4 사용자들이 제작하고 수집하고 탄생시킨 정보 = 가치

• 가치가 저장될수록 재사용이 이루어진다.
• “사용자들이 약간의 정보를 입력하도록 유도할 수만 있다면 그들이 사이트를 다시 방문할 가능성은 아주 높아진다,”

 

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5. 결국 당신이 이루고자 하는 것은 무엇인가

 

1. 사용자가 정말 원하는 것은 무엇인가? 당신의 제품이 줄여주고 있는 사용자의 고통은 무엇인가? (내부 트리거)
2. 사용자가 당신의 서비스를 찾게 만드는 것은 무엇인가? (외부 트리거)
3. 사용자가 보상을 기대하며 취하는 가장 간단한 행동은 무엇이고, 이것을 좀 더 용이하게 하기 위해 당신은 어떤 식으로 제품을 단순화할 수 있을까? (행동)
4. 사용자는 당신이 제공하는 보상에 만족하는가, 아니면 여전히 더 많은 것을 갈망하는가? (가변적 보상)
5. 사용자가 당신의 제품에 투자하는 ‘약간의 노력’은 무엇인가?
   당신은 거기에서 다음 트리거를 마련했는가?
   그리고 사용할수록 당신의 제품을 더 나은 것으로 만들어주는 저장된 가치는 무엇인가?

 

 

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6. 습관 테스트 Habit testing

 

6.1  파악하기

• ‘제품을 습관적으로 사용하는 사람은 누구인가?’
• ‘열성적인’ 사용자, ‘자주’ 이용하는 사용자. = 이 의미부터 규정할 필요가 있음

규정 base : 공개 데이터, 데이터가 없다면 이미 알고 있는 가설을 솔직하게 세워서

 

 

6.2 표준화하기

• 습관적인 사용자의 기준에 부합하는 일부 사용자를 찾았다.

사용자의 수가 어느 정도 되어야 ‘충분할까?’이 책에서는 최소 5%라고 설명한다.

 

어떤 유사점을 찾아내기 위해서는 관련 데이터를 꼼꼼히 살피면서 ‘습관으로 이어지는 패턴’을 찾아내야 한다.

가장 충실한 사용자에게서 공통적으로 나타나는 일련의 유사 행동 찾기

 

 

 

6.3 수정하기

• 발견한 습관을 적용하기 위해 기존 것에서 수정

 

 

6.4 그래서 이런 경험을 어디서 찾는데?

“내가 해결해야 할 문제가 무엇인지가 아니라
나를 위해 다른 누군가가 해결해주었으면 하는 문제가 무엇인지를 스스로에게 물어야 한다.”

_폴 그레이엄

 

Q. 데이터도 없고 회사 규모도 작고..

= 디자이너, 사업가, 개발자 등 자신의 욕구를 충족시킬 수 있는 것부터 개발하라.

수많은 혁신 제품들도 처음에는 별로라고 여겨졌다.

 

 

 

 

 

6.5 지금 해야 할 일 (실천 목록)

• 습관 테스트를 실시해서 장기적인 참여를 위해 사용자가 거쳐야 하는 단계들을 알아내라
• 일주일 동안 일상적으로 사용하는 제품들에 대해 당신이 취하는 행동, 느끼는 감정을 주의 깊게 관찰하라. 그런 다음 스스로에게 다음과 같은 질문을 던져보라
• 당신과 아무 관련이 없는 세 사람과 이야 길르 나누면서 그들의 핸드폰 첫 화면에 어떤 앱이 설치되어 있는지 알아내라. 그들에게 평상시처럼 그 앱을 사용해 달라고 요청한 후 어떤 불필요한 행동이나 초창기 행동이 일어나는지 살펴보라.

 

 

 

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